最近，一场热热闹闹的乡村运动会在开化县下淤村上演，田间拔河、赶猪跑、三人四足跑……这些特色项目充分让人感受到了农村休闲体育运动的接地气。而村民们身着清一色的“阿迪耐克”运动名牌也悄然折射出了当地在体育消费趋势上的变化。

　　据悉，今年年初耐克阿迪等一批国际运动品牌进驻农村淘宝，并通过农村淘宝遍布全国的近3万个村淘点，精准触达农村消费者。浙江作为沿海发达地区，自然成为了知名品牌开拓市场的前沿阵地。

　　近年来，随着全民健身在我省乡村的普及，农村居民的体育健身需求空前高涨，随之而来的还有体育消费的观念改变。记者从农村淘宝主页发现，在体育用品销售中，运动鞋、太极服、自行车颇受消费者青睐。不仅如此，除了以往的三四线运动品牌，一些国际知名品牌也逐渐进入了农村运动爱好者的购物车。

　　“在以前，在村里卖阿迪耐克想都不敢想，这个价格的球鞋没人会买啊，都觉得不值当。”下淤村农村淘宝服务站负责人韩凯对农村的体育消费市场做过大量的市场调研，也有着丰富的销售经验，农村体育消费习惯的改变在他看来一点也不意外，“一是老百姓有钱了，二是老百姓知道运动的快乐和必要性了。”自“洋品牌”进店后，这段时间的韩凯电话就没停过，经常会有人来询问这些牌子何时上架。

　　“运动健身意识不光在城市普及，在乡村也成了潮流。农民的观念在发生转变，投入到运动健康方面的消费在增加，政府对全民健身的投入也在增加。”开化县体育局工作人员表示，健身器材进村入户，2017年就安装了300件，覆盖了15个乡镇、9个社区，35个行政村，而沿江跑道除了作为旅游景观，也出于方便群众健身考虑。

　　除了开化，省内类似的情况还有许多，如淳安县大墅村农民篮球场的鸟枪换炮、义乌马畈村打造的农业奇幻乐园等，不胜枚举。

　　实际上，运动消费在农村市场的火爆，透视着全民健身在农村普及带来的体育消费升级。据悉，至2016年底，我省乡镇（街道）全民健身中心32个，中心村全民健身广场（体育休闲公园）460个、小康体育村26627个，小康体育村升级工程1100个。体育赛事活动更是成为了丰富农村居民生活的重要载体，全省农民运动会、各地市的乡村运动会进一步激发了农村居民体育健身的热情，从以往“舍不得买”到如今“挑好的买”是全民健身在农村得到落实的真实写照。

　　前不久，省体育局公布了对今年省政府十方面民生实施项目之一的“加强基层体育场地设施建设”的任务分解，其中“小康体育村升级工程”位列六个建设项目之首。“全民健身工程的推进绝不会落下任何一块领域，农村体育一直是重点。”省体育局群体处处长陆根沙表示，除了体育设施和活动，像农村体育社会组织的培育、科学健身的指导都将进一步深化，在这样的全民体育氛围下，农村体育消费观念的升级是可以想象的，村民愿意在体育领域花钱了，一定程度上也将促进体育产业的发展。