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国产运动品牌距离国际大牌,还差几款爆款?
2018-03-06 08:29:58 来源:杭州日报 张丽华

  2018年才进入第三个月,国产运动品牌已经刷过两次屏了。

  2月的纽约时装周,印有“中国”“李宁”汉字的卫衣、宽大的红色篮球裤、银色的冲锋衣外套等融中国元素与西方风格于一体的运动单品,让朋友圈的年轻人们大喊着“买买买”。就连李宁的股价都受到这波潮流的影响,从2月8日的5.88港元/股涨到2月27日的7.22港元/股,市值一度暴涨29.2亿港元。

  另一件事很小:一个杭州小伙和姑娘相亲遭拒,理由是“27岁还穿着特步来约会”。更反转的是,这个被拒绝的小伙是阿里巴巴的高级研发工程师,他委屈地回问姑娘:“特步鞋怎么了?”

  熬过了行业性的库存危机,现在摆在国产运动品牌面前最大的尴尬是,相对耐克、阿迪达斯等国际大牌,国产运动品牌在消费者心中始终有一种“小镇青年”的感觉。如何摆脱“品牌鄙视链”,成为“爆款制造者”,成了国产运动品牌的“中国梦”。

  安踏最近在推一款对标阿迪达斯Boost跑鞋的“爆款”,挂在门店销售人员嘴上的推销词大致就是“技术不输国际品牌,价格却只有人家的三分之一”,归纳起来就是“高性价比”,正是这一关键词,让安踏“逆袭”李宁,坐上了中国本土运动品牌的头把交椅。可是想和耐克、阿迪达斯这些国际大牌过招,“高性价比”显然不是“吃遍天”的“一招鲜”。

  阿迪达斯是造爆款的能手,看看网上有关它如何制造爆款的帖子,你会发现基本上和苹果如何卖iPhone是一个道理。无论是Stan Smith还是NMD,抑或是椰子鞋,阿迪达斯都会先讲故事卖情怀,然后再进入“意见领袖引导”和“饥饿销售”环节。明星效应和饥饿营销听上去很简单,但是实操时的难点在于,引爆前要足够敏感地预估流行趋势和时机,引爆后要有明确的销售及供应策略应对,毕竟一开始怎么也买不到的爆款,最终还是要转化为实在的销售数字。

  不过归根结底,一切爆款都是站在巨人的肩膀上,国产运动品牌如若直接复制粘贴战略战术,很容易落得一个“东施效颦”的笑话。营销学家霍尔·布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出,消费者在采取购买行动之前,心中就已有了既定的品位及偏好,只有极少数的消费者会临时起意,产生冲动性购买。因而,精准定位品牌,锁定相关消费群体,对于企业来说至关重要。已经在市场份额上紧紧咬住耐克、阿迪达斯的安踏、李宁、特步们,是时候跳出“高性价比”这一舒适区,去建立一个更为复杂但更合理长远的产品结构。

  等哪一天,当我们穿着李宁、脚踏特步去相亲,能让对面的姑娘会心一笑时,国产运动品牌就成功了一半。

标签:运动品牌;阿迪达斯;李宁;性价比;安踏;耐克;港元;大牌;东施效颦;饥饿 编辑:成竞
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