华帝官网截图

　　昨日凌晨，法国队以4:2战胜克罗地亚队，成为2018年俄罗斯世界杯冠军，夺得“大力神杯”。

　　在网友纷纷刷屏“19岁的姆巴佩”“法国冠军”“心疼克罗地亚”等同时，还有一家中国企业意外成了话题焦点——在世界杯开踢之前就下重注押宝法国队的华帝，如今面临的是豪赌世界杯之后的“退全款”。

　　昨天凌晨，华帝在官方微博中发出了一则消息——“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！”甚至演员林更新都在该条微博下留言调侃：“老板，请问还有可能续约吗？”

　　而这场“博彩”式的营销也引来了各种各样的讨论。有网友替华帝“惋惜”,也有网友称华帝为“俄罗斯世界杯冠军赛中国广告的渔翁”。

　　对此，专家认为，这场营销属于出奇制胜，而对于其他企业来说，一味模仿的效果可能会大打折扣。也有专家表示，博彩式的营销并不一定能带来真正的粉丝，其中还掺杂着各式消费心理。

　　零售额10亿 退款7900万

　　华帝有没有蹭到世界杯热点？

　　早在今年3月，华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约，成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商，华帝股份借势营销，推出“夺冠套餐”。5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在6月1日0时至6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。6月30日，华帝表示为庆祝法国队进入八强，活动将顺延三天至7月3日。

　　此前，华帝退全款的营销手段已经引来了不少疑问。“同情”华帝和“点赞”营销的各自站队。而在成为话题热点的同时，也有各种消息传出，此前被多家媒体关注的“经销商私下捆绑销售致退款打折”“经销商跑路考验华帝世界杯营销”等负面消息。

　　在叫好声和质疑声此起彼伏的同时，昨天凌晨世界杯迎来大结局，华帝公司则在昨天00:54在其官方微博号上发布了“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！董事长再次签字！”并配了一组退款流程的图片。

　　据华帝官方7月5日发布公告称，公司在本次营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估，都在公司年度营销预算内，不会对上市公司业绩造成重大的影响。

　　据华帝公关相关负责人表示：“经初步统计，在世界杯营销活动期间，华帝所有产品的线上零售额为3亿、线下零售额为7亿。而经统计，其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额加一起仅为7900万元。通过线下售卖的‘夺冠退全款’指定产品终端零售额占线下渠道总零售额仅约7%，而通过线上售卖‘夺冠退全款’指定产品终端零售额占线上渠道零售额仅9.67%。”

　　但不得不承认，华帝确实蹭到了这波热点。苏宁方面表示，华帝“夺冠套餐”带动了杭州苏宁门店的华帝专柜销售整体增长200%，但“夺冠套餐”的具体销量不方便透露，苏宁也不负责相关的退款事宜。华帝杭州区经销商也表示：“这次促销带来的销售增长起码在30%到40%。”

　　据天猫方面透露，在天猫618当天，华帝转化率位居大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅525%。

　　昨日的华帝专柜现场

　　夺冠套餐杭州市场反应平淡 有店家的销售量居然为零

　　退款究竟由谁承担？对此，华帝公关相关负责人表示：“华帝和其经销商将分别承担此次即将退款的约7900万元。其中，若消费者是在各网络购物平台上，将由我们集团负责返还顾客相关线上平台的等额购物卡。若消费者是在线下门店购买，由于不同地区经销商不同，线下门店的活动也可能有所差异，所以线下门店的订单则由当地经销商负责退款事宜。”

　　记者在华帝的官网、官方微信公众号以及官方微博中看到，均已贴出了退款流程。

　　昨天，记者走访杭州多家华帝专营店以及家居城、电器卖场的华帝专柜。多家专柜已经开始办理退款事宜。

　　第六空间华帝门店店长来女士表示：“已经有三位顾客在微信上咨询过退款事宜。事实上只要是在6月1日-6月30日在华帝门店购买指定的型号的燃气灶产品的客户，都能全额退款。但客户需要在7月16日到7月24日，带上身份证、协议书、发票前往购买门店，登记过以后才能拿到退款。之前在我们门店购买‘夺冠套餐’的人并不多，一共就只有四五个人。”

　　同样，苏宁易购庆春路店华帝专柜以及苏宁易购江南大道店的销量平平。庆春路店店员王女士介绍：“这种套餐搭配在6月30日已经结束了，之前销售一般。”

　　江南大道店工作人员表示，该店的“世界杯烟灶套餐”产品已经在七月初的时候下架，买的人并不是很多。

　　而与这些店不同的是，位于杭州市萧山区南环路1999号红宝石家居博览城华帝心居杭州1店此前则是卖出了近50个“夺冠套餐”。“我们门店相对较大，所以卖出的套餐也比较多。但其中只有少量客户是球迷，其他顾客都是正好来看厨具，经店员推荐而买的，以三十岁以上的家庭用户为主。”工作人员高女士表示。

　　华帝杭州经销商、杭州天资商贸有限公司的相关负责人白和平表示：“昨天有不少消费者前来门店咨询退款事宜，华帝杭州地区的线下退款是统一到杭州萧山区红宝石家居广场的华帝心居店办理的。如果是在线下购买的话，将直接退回现金。”

　　对于线上的情况，天猫相关负责人表示：“截止到昨天早上11点，已有1000多名消费者在天猫平台办理了退款，金额在500万元左右。”

　　在查看退款流程同时发现，与线下门店中，顾客并非冲着世界杯活动才购买的情况不同的是，线上平台中还是有不少顾客正是法国球迷。

　　营销活动产生的毛利率

　　足以覆盖退款

　　在世界杯后的第一个交易日，华帝股份股价出现异动。昨日集合竞价期间，华帝股份的报价触及涨停价，并以15.65元/股开盘，彼时涨幅超过7%。随着盘中出现一笔9183手的买单，华帝股份开盘不到2分钟便上攻至涨停价16.06元/股。在冲高后华帝股份竟出现回落，全天维持盘整走势。

　　截至收盘，华帝股份报15.18元/股，全天涨幅缩窄至3.97%，成交3312万股，成交量创下了自2014年3月6日以来的历史新高，成交金额也高达5.1亿元，市场资金净流入4548.81万元。在一个交易日里，华帝股份的市值大增5.06亿元。

　　值得一提的是，华帝股份高管仇明贵及其子女于7月9日和7月11日在二级市场分别以13.63元/股和13.14元/股增持1.22万股和1.37万股。若按照昨日收盘价算，上述增持股份已经浮盈近5万元。

　　不过，在抛出法国夺冠退全款的公告后，华帝股份的股价并不是一路飙涨。6月1日，也就是营销活动的第一天，华帝股份竟全天高开低走，收盘跌逾3%，成交量也并未出现明显放大。而在6月13日创下近期新高20.24元/股后，华帝股份竟开启了“跌跌”不休模式，一度跌至年内新低12.53元/股。从最高点到最低点，华帝股份的跌幅高达38.09%，接近跌去四成市值。而在营销活动期间，华帝股份的跌幅也高达24.39%。

　　事实上，彼时市场曾对华帝股份的营销活动有所猜忌，甚至中途还曝出销售公司实控人失联的利空消息。因此，华帝股份最终会否完成承诺，华帝股份是否会赔得太惨，公司的现金流是否宽裕，自然成了投资者茶余饭后的谈资。而在7月4日华帝股份披露公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

　　根据华帝股份2017年度年报，去年全年华帝股份实现营业收入57.31亿元，同比增长30.39%；归属于上市公司股东的净利润5.1亿元，同比增长55.6%。去年全年华帝股份的销售费用为16亿元，同比增长40.51%，其中业务宣传费5.66亿元，经销商促销费4.55亿元，销售服务费3.04亿元。若以7900万元的退款计算，其成本仅占去年销售费用的5%左右。

　　而以去年年底华帝股份的货币资金6.52亿算，这7900万元占比为12%。但华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上，按照华帝股份数据，该活动的销售额所产生毛利润预计为0.85亿元，足以覆盖退款的7900万元。

　　“博彩”式的营销早有先例

　　“东施效颦”未必能够获得同样的效果

　　华帝营销一石激起千层浪，而这种模式也一下引起很多品牌的效仿——美菱推出了类似的公告，押宝了欧洲红魔比利时，进八强打八折，进决赛享半价，夺冠军全免单的活动；万和宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动；甚至连化妆品平台“海豚家”都在其小程序首页推出了“法国队夺冠，法国化妆品免单”的活动……

　　而这种“博彩”式的营销早已有先例。浙江工商大学管理学院教授顾春梅表示：“这种营销模式并非是创举，早在之前就有商家用过。比如之前有商家‘赌’雨，就是通过猜测当天下不下雨以此决定是否给顾客打折，如果当天下雨便可以让顾客享受五折优惠。这样的案例不胜枚举。”

　　但顾春梅并不看好“博彩”式营销。“就拿这次世界杯的夺冠套餐来说，商家通过类似‘赌球’的方式进行营销，虽然可以在短时间内获得大批量订单，但是吸引而来的顾客并非都是品牌的忠实粉丝，还包含着带着‘博彩’心理购买了产品的消费者，其中掺杂了各种消费心理。”

　　在顾春梅看来，注重品质本身才是企业的制胜之道。“我认为，营销只能给品牌带来一时的影响力，而注重品牌中比较实质的东西，将会带来的是长远的营销。企业应该将产品做专做精，而非是只靠营销取胜。”

　　浙江大学经济学教授叶航表示：“法国队夺冠，华帝退全款。这在很多人看来，华帝可能是在赌一个小概率事件，就像很多人会认为只要法国队不夺冠，华帝就可以借此赚到很多订单。但是在我看来，事实并非如此，华帝看似输了这些订单的零售额，但是‘输了零售额’才是华帝想要的。假设法国队早早就被淘汰了，那么华帝的这场营销也就像是一阵风一样过去了。而法国队夺冠会为这个品牌引起轰动，随之带来的关注度也将不言而喻。我认为这是一场双赢的营销，如果法国队不夺冠，华帝至少赢得了不少订单，而法国队夺冠，则是为品牌打响了名号。”

　　叶航认为，华帝营销贵在出奇制胜，“东施效颦”未必能够获得同样的效果。“华帝这场营销是结合了很多因素，一是早在世界杯开踢前就押宝法国，而以博彩的方式营销也比较引人关注。而华帝如此做了之后，如今很多人都已感受过这种模式。这种情况下，其他企业再行效仿 ，那么效果将大打折扣，甚至我觉得其他品牌没有效仿的必要。”